一、廣播廣告經營現狀
中國廣播經歷了“繁榮—衰退—繁榮”的過程，20世紀90年代以前的廣播以宣傳為主，很少考慮廣告經營；在20世紀90年代中期，隨著經濟的繁榮和廣播經營機制的轉換，得到了快速發展；1999年受亞洲金融危機的影響，廣播廣告經營額出現下降。2000年以后，隨著市場變化和廣告經營模式的轉變，廣告經營得到了快速的發展，連續5年增長率維持在20%左右，全國廣播廣告收入總額已經由2000年的15.2億增長到2005年的49.68億元。
從地區差異性來看，廣播廣告經營與地區經濟發展程度密切相關，呈現東西差距明顯的態勢，廣播廣告業重心在東部，沿海地區占比總量80%，西部10省占比總量10%；北京、上海、廣東、浙江、山東、深圳等省、市廣播電臺2004年廣告收入均接近或超過2億元，而西部省份大部分廣告收入不足三千萬，有的甚至不到千萬。信息來源：《中國廣播產業報告2004》。
從廣告收入結構來看，目前中國大部分的電臺廣告經營還是依托“坐臺賣藥”的形式，尤其是內地廣播電臺，廣告收入中醫療廣告占到總收入的50%以上，醫療廣告一方面承擔著廣播電臺的創收任務，同時也嚴重影響著廣播內容的提高和品牌形象的樹立。
從頻率定位來看，頻率定位嚴重影響著廣告經營收入，20世紀90年代，隨著全國上下興起的經濟熱潮，經濟頻率成為廣告主的主要投放對象；進入21世紀，隨著汽車業的大力發展和音樂、時尚的流行，移動收聽人群數量迅速提高，交通頻率、音樂頻率得到了快速發展，根據中廣學會調查，全國開播交通和音樂頻率的城市或省份，交通和音樂頻率承擔著主要的創收任務，在各地電臺充當領軍頻率，2004年全國50多個交廣頻率中，有45%創收排名當地第一。北京交通臺單頻率2004年創收1.7億，占7個頻率總收入的46%。
二、廣播廣告經營模式分析
中國廣播媒體的廣告經營，大致經歷了3個發展階段：第一個階段為自營階段。媒體廣告經營主要由自己的營銷隊伍完成，由于營銷實力的局限，廣告市場的開發受到一定的影響；第二個階段是自營與公司代理混合經營階段。這一階段，社會廣告公司涉足廣播廣告代理經營，廣播廣告市場得到進一步的開發，媒體自身建立的營銷隊伍在廣告經營中承擔的任務減弱；第三個階段為公司代理經營階段。媒體廣告經營全面實行代理制，媒體自身建立的營銷隊伍基本退出一線經營，轉為開展營銷管理、市場研究等工作。媒體與廣告公司結成雙贏的合作關系。
（一）、自營
自營是傳統的廣告經營模式，大部分的內地廣播電臺廣告經營仍然采用自主經營的模式。其特點為：廣播電臺成立自己的廣告部門，負責電臺廣告的經營和管理，廣告部門一般屬于頻率下面的二級部門，頻率同時承擔收聽率和廣告創收雙重任務。
1、自營的優劣勢分析
廣播自營的主要優勢：（1）、自營雖然使得頻率有更大的動力經營廣告，同時電臺由于對自身節目安排和廣播特點比較熟悉，能為客戶提供專業的服務和更大的廣告價值；（2）、廣告客戶也更喜歡直接與電臺打交道，獲得客戶的長期信賴，提高客戶忠誠度；（3）、充分利用行業記者與行業客戶的長期關系，獲得行業客戶的持續性廣告投入；（4）、廣告投放客戶直接掌握在自己手中，分散風險，不會因為個別客戶的流失影響整體經營；（5）、不用跟代理商分享利潤，獲得的廣告收益百分百進入自己口袋。
由于我國的廣播目前還屬于事業體制屬性，受政策的影響較大，整個廣播市場還遠遠沒有達到市場化的運營狀態，目前宣傳仍然是廣播電臺的首要任務。這些因素決定了自營所擁有的優勢在廣播電臺的廣告經營中還遠遠發揮不出來，甚至會使得自營本身所具有的部分優勢成為劣勢。主要體現為：（1）、廣播事業體制的屬性，重宣傳輕經營的歷史原因造成經營人才的缺乏，尤其現在受電視、網絡等多元傳播渠道的沖擊，廣播的壟斷優勢地位越來越小，廣播廣告的經營越來越需要專業化的推廣和營銷人才，而這是電臺內部缺乏的；（2）、頻率承擔著雙重任務，勢必引起電臺為了創收，大量利用記者的特殊身份和關系拉廣告，一方面會分散記者的注意力，導致節目質量的下降；一方面影響廣播的社會公信力和品牌形象，不利于頻率長期健康發展；（3）、由于我國大部分的廣播電臺還處于管理不規范、制度不嚴密的階段，自營可能導致內部人員為了個人利益，損失廣播資源的現象發生；（4）、自營需要很高的投入成本，廣播電臺自身的人力財力有限，而廣播目前處于良好的發展機遇，自營不能使電臺利用社會力量快速做強，深度挖掘市場潛力和盈利空間，錯過發展的良機。
2、自營在我國廣播廣告業的表現
目前我國大部分的內地廣播電臺仍然采用自營的方式經營廣播廣告，其主要的問題表現：（1）、營銷水平低，大部分還是依靠編輯、記者的人際關系在拉廣告，不利于廣播品牌的樹立和長期健康發展；（2）、有些電臺為了創收，實行全員創收政策，這種靠被動強壓的做法可能在短期內取得了創收快速增長的效果，但長遠看造成編播人員不能集中精力于本職工作，為了創收而采取短視行為，影響收聽率提升和精品欄目打造，同時不利于專業人才的培養；（3）、經過幾年的發展后，近幾年出現增長瓶頸，后續增長乏力；（4）、造成內部分配的不公平，尤其是編播人員雖然本職工作出色但由于創收能力弱，導致收入偏低的現象，影響內部團結和員工積極性。
（二）、自營與公司代理經營
自營與公司代理經營的模式是廣播電臺在邁向廣告代理制過程中的一種過渡形式。頻率將部分廣告業務保留在電臺內自營，同時將部分頻率、欄目或廣告時段引入外部代理公司經營。電臺同時采取自營與公司代理經營的模式，可能的原因是：（1）、該地區暫時缺乏某行業有一定規模和實力的廣告代理公司；（2）、電臺自身對某類廣告擁有完全的議價權，比如目前很多城市電臺的醫療廣告還處于供不應求的狀態，而另一方面電臺考慮到形象，還在不斷削減該類廣告，所以這部分廣告沒必要考慮外部代理；（3）、電臺處于代理制的嘗試階段，為了降低風險的考慮，先嘗試把部分頻率或時段實行代理，如果效果良好，再考慮逐步實現全部頻率代理。
這種方式是廣播電臺積極嘗試廣告代理制的一種階段性表現，能夠緩解電臺的經營壓力，激活內部經營動力，同時也使得廣播電臺和廣告公司處于一種相對競爭狀態，如某些頻率自留黃金時段，而把垃圾廣告時段交給代理公司經營，廣告代理公司無法獲得較好的發展條件，從長遠看，不利于廣告經營代理制的實施。
（三）、代理
廣播廣告實行代理經營是與自營相對應的，近幾年，隨著媒體廣告市場競爭不斷升級，在媒體發達市場越來越多的電臺以代理制取代自營的經營模式。實施代理制典型的代表是北京交通頻率，實行代理制以后，近幾年廣告收入一直呈陡線上升，由2001年的6800萬增長到2005年突破2億元，增幅達到了40%以上。目前實施代理制比較成熟的電臺主要是北京、上海、廣東、江蘇等媒體比較發達的市場，同時也有全國大部分電臺正在效仿或引入代理制的經營模式。
代理的特點：電臺將廣告經營全面委托廣告代理公司實施，媒體原有的營銷隊伍基本退出一線經營，轉為開展營銷管理、市場研究等工作，頻率的主要任務是做好收聽率和提高廣播影響力。代理公司全面負責廣播廣告的營銷和推廣工作。電臺對廣告公司收取一定的代理費和保證金，規定期限內根據完成情況，依據事先合同約定，決定給予代理公司傭金、扣除保證金或取消代理資格等措施。代理過程中，媒體與廣告公司結成雙贏的合作關系。
1、廣播廣告經營推行代理制優勢分析
電臺廣告經營推行代理制的優勢：（1）、降低經營風險，將部分經營壓力轉嫁給代理公司；（2）、節約經營和管理成本，比如僅需少量的營銷管理人員；（3）、推動電臺廣告經營快速走向專業化和規范化運做，提高電臺的綜合競爭力；（4）、充分利用社會資源，深度挖掘廣播廣告市場，快速提升廣告收入；（5）、頻率可以集中精力，做出好的節目和精品欄目，提升頻率形象。
2、目前廣播廣告代理制的主要形式：獨家買斷代理、多家行業代理
獨家買斷代理：電臺將某個頻率的廣告經營全盤交給一家代理公司，雙方之間確定經營目標，頻率出讓廣告經營權，代理公司按照合約繳納代理費和保證金，與電臺進行銷售分成。
對于缺乏經營管理經驗的頻率，獨家買斷代理具有明顯的優勢：（1）、電臺把廣告經營完全交給社會上具有豐富經驗和專業水平的廣告公司，彌補了電臺自身經營人才缺乏，經營能力不足的狀況，使媒介資源的銷售和利用達到最大化；（2）、通過專業廣告公司的參與經營，吸引大客戶的廣告投放，可以在一定程度上提升媒介平臺的權威性和影響力，擴大客戶資源；（3）、通過買斷式經營，能夠有效降低媒體發展初期的風險，釋放自身的經營壓力，快速與市場接軌，把主要精力放在節目形態和內容的生產上。從另一方面來看，這種方式也存在諸多問題：（1）、風險大，把雞蛋放在一個籃子的做法，本身風險就難以預測，其經營成敗取決于一家代理公司身上。如果這家代理公司運做上出現問題或最初的評估和選擇有問題，都可能帶來頻率整體經營的失敗；（2）、形成獨家買斷代理關系后，媒介自身的經營自主性受到限制，原先建立的一些優質廣告客戶，可能難以和新的代理公司進行合作而流失，一些頗具實力的廣告公司，因為獨家代理限制而錯過合作機會，這對媒介來說也是一種風險和不利狀況；（3）、一旦代理公司做大后，其掌握著大量的客戶資源，頻率的討價還價能力減弱，長遠看，不利于廣播廣告經營的健康發展。
以上的分析認為：獨家買斷代理適宜于電臺新開通頻率或目前經營較為困難的頻率采取這種方式，同時應選擇市場上較為成熟的代理公司，其客戶資源豐富，在當地媒體市場具有較強的影響力。獨家買斷代理應該是實施行業代理的一種過渡形式，隨著市場的不斷擴大和頻率影響力的提高，應該逐步改變獨家代理的模式。
分行業代理：分行業代理就是頻率按照行業將廣告客戶分類，頻率將劃分好的某一類或幾類行業廣告業務交給各個廣告代理公司代理；而廣告代理公司需按照協議規定完成年度廣告規定額，頻率不得將該行業廣告經營資格授予其他的廣告經營者，同時廣告代理公司只能在規定行業內經營，不得跨行業經營。
分行業代理是廣播領域專業化程度比較高的一種廣告代理模式，越來越受到廣播媒體的青睞。分行業代理的最大優勢在于：（1）、減少各家代理公司對于廣告業務范圍的模糊造成的摩擦以及對于同一廣告業務的不必要競爭，專心于自己所代理的行業；（2）、將任務分解給多家廣告公司，減輕自身壓力，降低電臺的經營風險；（3）、廣告公司形成相對壟斷經營，既有利于廣告公司的專業化運作，進行廣告客戶的深度開發，又有利于提升電臺的廣告經營收入；（4）、分行業代理能使得電臺整合全臺資源，實施統一管理，采取“捆綁式”銷售，用強勢頻率帶動弱勢頻率，實現全臺總體收入的提高。
分行業代理的主要問題：（1）、電臺需要與多家廣告代理商打交道，管理成本較高；（2）、分行業代理降低了單頻率的靈活性，如何協調各頻率之間的利益需要認真考慮。
實行分行業代理需要具備以下內外部條件：（1）、行業廣告市場規模足夠大，能支撐廣告代理公司生存；（2）、市場上存在多家成熟的廣播廣告代理公司；（3）、電臺的管理水平較高，管理體系健全，能有效實施對內部的頻率管理和外部的代理商管理。
通過以上分析，電臺實行分行業代理是一個循序漸進的過程，只有內外部條件成熟時才能實施分行業代理。
廣播電臺采取什么樣的廣告經營模式，除與自身的管理水平、經營能力密切相關外，與地區的市場狀況和媒體競爭程度也密切相關；應該在客觀分析內外部情況基礎上，采取合理的、適合自己當前現實的經營模式，同時不斷尋求創新和突破。尤其在走向代理制過程中，由于廣播自身弱勢媒體的地位，加上其獨特的媒體特點，一方面對成熟廣告代理商的吸引力不夠；一方面要求熟悉廣播特點和業務的代理商。因此，很多市場需要電臺自己先行培育代理商，然后才能吸引更多有實力的廣告公司。目前已經實施代理的電臺，很多先經過培育內部代理公司，即將自己內部的廣告部門推出去成立代理公司，逐步引入外部廣告公司，最終實現全面代理。總之，電臺在推行廣告經營模式創新上，應該考慮自身能力及所處內外部環境，綜合考慮，選擇適合自身發展的模式，既要保證廣告創收額的不斷增長，又能實現頻率的健康發展，在廣播現時面臨良好的外部環境中，抓住機會，快速前進。
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